ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ. Рем Варламов.




ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
1. ВВЕДЕНИЕ



Энциклопедический словарь толкует товарный знак как особое сочетание символов в виде цифр, букв, слов и изображений. Это своеобразный паспорт изделия, выданный фирмой-изготовителем и гарантирующий его качество. Увидев голубую точку в товарном знаке, мы знаем, что возле нее должно быть название фирмы «BLAUPUNKT», рядом с буквой «омега» и камертоном — «PIONEER», в синем овале — «SAMSUNG» и т.д. Лаконичный и наглядный товарный знак позволяет быстро найти продукцию нужной фирмы. По определению международного законодательства о товарных знаках, «товарный знак, знак обслуживания — это обозначение, способствующее различению товаров и услуг одного производителя от однородных товаров и услуг другого производителя». Такие обозначения могут быть словесными, графическими или изобразительными, а также объемными, звуковыми и иными во всевозможных комбинациях. Главное, чтобы они могли быть записаны и воспроизводимы, а также имели различительную способность.

Проблемы возникают тогда, когда заказчик пытается определить программу рекламирования своего продукта и в рамках ее разницу между предлагаемым на рынок своим товаром и уже существующими на рынке товарами. Такая разница на языке специалистов по маркетингу называется «отличительным признаком» (point of difference). Как правило, это относится к каким-либо свойствам товара (новые функции, улучшенное качество, эстетические качества и т.п.). Клиент стремится выбирать товарный знак или слоган, которые, используясь на товаре, его упаковке или в рекламе, привлекли бы внимание потребителя к упомянутому отличительному признаку. Маркетологи желали бы иметь такой знак, который, указывая на обозначенный продукт, давал бы ему описание или намекал на какие-либо свойства этого продукта. Такая ситуация наиболее выгодна для рекламы, в результате которой у потребителя фиксируется устойчивая информация о свойствах и характеристиках товара. Однако такой знак очень трудно защитить, так как законодательство о товарных знаках относит описательные знаки к абсолютно неохраняемым. В этом случае у поверенного появляется много хлопот и расходов, чтобы доказать так называемое вторичное значение такого знака, которое делает этот знак различимым для потребителя в отношении производителя. Тем не менее такого доказательства не может и быть на момент создания описательного знака. Такое вторичное значение может возникнуть только в результате длительного использования и стабильной репутации знака на рынке.

Вышеназванные проблемы возникали в отношении таких известных словесных знаков, как Technics в отношении аудиоаппаратуры; «Беларусь» в отношении тракторов, имеющий за своими плечами уже 30 лет присутствия на рын-ке и т.п. В то же время существует опасность, что знак в результате такого широкого использования превратится в родовое понятие определенного вида товаров. Такие превращения произошли с ранее существовавшими знаками «Эскалатор», «Целлофан», «Термос» и т.п. Компания «Ксерокс» тратит ежегодно миллионы долларов для того, чтобы ее знак не стал родовым понятием. С этой точки зрения наиболее удачными и сильными являются ассоциативные знаки, которые переносят символ одного объекта на товары другого вида, например Apple (Яблоко) для компьютеров или CITIZEN (Гражданин) для часов, Pelikan для канцелярских товаров и другие. Проще всего применять абстрактные знаки или «изобретенные» знаки, не имеющие смыслового содержания, но в них может быть другая проблема. Их, как правило, трудно запомнить или передать от потребителя к потребителю. Тем не менее существуют такие знаки, которые считаются классическими и отличными по звучанию, например KODAK для фототоваров. В любом случае следует приступать к защите знаков как можно раньше, путем регистрации в Патентном ведомстве.

Это дает исключительное право владельцу использовать свой знак, запрещать другим использовать сходные до степени смешения знаки, выдавать лицензии на пользование знаком с обязательным правом контроля за качеством продукции. Такое разрешение (лицензия) в сочетании с другими компонентами фирменного стиля и технологий называется франшизой или франчайзингом. Следует особо отметить, что зарегистрированный товарный знак действует только на территории той страны, где он зарегистрирован. Для защиты своих товаров знаки необходимо защищать в тех странах, куда поставляются товары. Если такого не сделать, то можно попасть в очень неприятную ситуацию. Так, например, Ваш знак может оказаться сходным до степени смешения с уже зарегистрированным в данной стране знаком другого производителя и будет вводить в заблуждение потребителя относительно происхождения товара. В другой ситуации недобросовестный конкурент может зарегистрировать Ваш знак и потребовать прекращения поставок или даже арестовать поставленные товары. Законы могут быть очень строги.

В некоторых странах предусмотрена уголовная ответственность за использование чужого товарного знака. Для облегчения защиты товарных знаков в различных странах существуют международные соглашения. Парижская конвенция по охране промышленной собственности позволяет владельцу знака подать в странах-участницах аналогичные заявки на регистрацию одного и того же товарного знака в течение 6 месяцев с даты подачи первой заявки с присвоением приоритета по дате подачи первой заявки. Существует также Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, согласно которому на основании первой поданной заявки на регистрацию товарного знака в стране-участнице этого соглашения можно подать международную заявку, которая распространит регистрацию на другие страны-участницы этого соглашения, которые будут указаны заявителем. Такая процедура является более удобной и менее затратной для заявителя, однако не все страны являются членами этого соглашения. Так, например, США не являются членом Мадридского соглашения и протокола к нему, так как в Соединенных Штатах обязательным является первоначальное использование товарного знака. Иными словами, владельцем товарного знака может быть тот, кто первым использовал его на товаре, а не тот, кто первый подал заявку на его регистрацию. Однако большинство стран придерживаются «заявочной» процедуры регистрации. Удачный товарный знак также может существенно повлиять на ситуацию на рынке. Более того, удачный знак может принести миллионы. Существует такое правило чем больше и дольше товарный знак работает на рынке, тем дороже он становится. По оценкам ведущих аналитических организаций, например Financial World, такие старые знаки, как Coca Cola, Marlboro, оцениваются более чем в 40 млрд. долларов. Являясь объектом нематериальной собственности, с самого начала они могут быть оценены и внесены в уставный фонд. Далее, все затраты, связанные с разработкой, использованием знака как в рекламе, так и других мероприятиях по обеспечению деловой репутации, могут входить в состав факторов, определяющих стоимость товарного знака. Существуют нормативные материалы для оценки промышленной собственности, частью которой являются и товарные знаки. Этим занимаются оценьщики, имеющие лицензию на оценку объектов интеллектуальной собственности в составе нематериальных активов. Таким образом, товарный знак является носителем имени, репутации, а также средством защиты от недобросовестной конкуренции. С другой стороны, такой знак становится и объектом пиратства. Никто не станет подделывать знак, который неизвестен на рынке. Поэтому только эффективная и своевременная защита может обеспечить успех в жесткой конкурентной борьбе за потребителя. Все современные товарные знаки можно разделить на четыре категории символические, аббревиатурные, текстовые и комбинированные. В свою очередь, комбинированные могут иметь четыре варианта начертания символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы. В символическом товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности. Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы. Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца. В любом случае, авторам товарного знака приходится лавировать между его краткостью (в этом случае знак легко запоминается) и необходимостью передачи с его помощью достаточной информации о фирме и ее продукции.


2. ПРЕДЫСТОРИЯ



Предшественники современных товарных знаков — дворянские гербы прошлых веков. К X веку сформировались каноны составления и чтения гербов и их основной части — щита. Зная элементы геральдики (гербоведения), наши малограмотные предки, взглянув на щит, могли без труда определить, какого происхождения его владелец и даже каковы основные черты его характера. Форма и цвет щита позволяли узнать, уроженцем какой страны являлся его обладатель. Русские и французские щиты делали в виде вертикального прямоугольника с закругленными нижними углами и центральным острым выступом посередине. Поле щита чаще всего было серебристого цвета. На царском или княжеском щите изображали горностаевый мех.

Суриковые (от красно-оранжевого до красно-коричневого) или лазурные (светло-синие) немецкие щиты были разнообразны по форме, но тех же пропорций. Английские щиты, как и варяжские, треугольной или прямоугольной формы, как правило, окрашивали в золотистый и серебристый цвет. Прямоугольники с закругленной нижней кромкой испанских и нидерландских щитов были пурпурными. Итальянские щиты простой овальной формы делали с ярким суриковым покрытием (от желто-красного цвета до вишневого). Польские щиты витиеватой формы окрашивали в золотистый цвет. Наряду с парадными геральдическими щитами, форма которых указывала на происхождение их владельцев, существовали косоугольные, круглые и квадратные, такие, как правило, не имели четкой принадлежности и окрашивались в зеленый, светло-синий и темно-красный цвет. На щите, разделенном на несколько частей, размещались геральдические символы (кресты, звезды и др.) и негеральдические (фигурки людей, зверей, птиц и др.), а также легендарные (кентавр, алконост, сирин, наяда и сирена, единорог и др.). Некоторые отличительные черты характера владельца щита можно было узнать по изображенному на нем символу (лев олицетворял храбрость, лошадь — верность, двуглавый орел — преданное служение отечеству и др.). У буржуазии не было родовых гербов, но ей очень хотелось их иметь. И тогда некоторые фабриканты стали помещать свою фамилию на простые формы геральдических щитов. А иные начали использовать в товарных знаках, несколько трансформировав, многие формы, цвета и символы геральдических щитов. Появились символы, которые отражали в товарных знаках особенности промышленного производства фабрик и заводов. Привычные символы получили новую трактовку

солнце — знак истинного качества;

звезда — символ направленности, пути к счастью;

диск, круг, кольцо — совершенство, широкая номенклатура изделий;

треугольник — символ чистоты;

квадрат, прямоугольник — ограниченность функций, узкая номенклатура изделий;

ромб (два сложенных треугольника) — восточный символ, означающий двойное действие;

овал — всеохватность, распространение продукции фирмы по всему свету;

волны — местонахождение фирмы в прибрежной стране, а также символ зеркального отражения;

стрела — направление движения к чему-либо;

корона — высокий уровень, королевское качество (поставщик двора);

щит — знак защиты, его форма указывает на страну;

молния — один из старейших символов радиосвязи (искровые радиостанции);

линия — символ дорог или соединительных проводников;

камертон — высокая чистота воспроизведения звука;

магниты — надежное и правильное соединение чего-либо.


3. НЕКОТОРЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ



Название фирмы в виде слова или аббревиатуры может быть бессмысленным, но обязательно должно быть благозвучным (например, Sony). Аббревиатуре не положено быть длинной (оптимально — от двух до четырех букв) и похожей на привычные слова и распространенные аббревиатуры с другим смыслом. Наиболее лаконичными и содержательными представляются товарные знаки фирм «Fisher», «Philips» (отражение принципа работы фирмы и символ страны), «Pioneer» (комбинация двух символов в содержательной по значению фигуре), «Telefunken» (символ работы радиостанции, в том числе искровой, информация о стране).

Знание элементов геральдики позволяет расшифровывать символические товарные знаки. Если знак создан вопреки канонам геральдики, то его расшифровка невозможна.


4. ВСЕ БОГАТСТВО ЗНАКОВ



«AIWA» (Япония). Символического знака нет. Используются два варианта шрифтового написания. Фирма основана в 1951 году и называлась вначале «Aiko Denki Sanguo Co., Ltd». В 1959 году сменила это название на аббревиатуру более европейского звучания — «AIWA». Основная продукция — звукотехническая аппаратура от плейеров до музыкальных центров.

«Blaupunkt» (Германия). Основана в 1923 году под названием «Ideal Radio Telefon und Apparatafabrik», выпускала высококачественные наушники. В 1938 году была переименована в «Blaupunkt» («Голубая точка»). Первый символический товарный знак — изображение Земного шара, на фоне которого стоял моряк с аккордеоном, меха которого выполнены в виде узких стилизованных букв названия фирмы. В настоящее время товарный знак — одна голубая точка (круг), чем подчеркивается современная широкая номенклатура продукции.

«Bowers and Wilkinson» — английская фирма, производящая элитные акустические системы, созданная в 1966 году двумя братьями и их компаньоном. Ее товарный знак весьма лаконичен. Бердский радиозавод был построен для производства бытовой звукотехнической аппаратуры. Его первый товарный знак — аббревиатура «БРЗ», помещенная в круг. Затем не очень благозвучная аббревиатура была заменена именем звезды Веги, а окружность — стилизованным изображением импульса-наконечника летящей стрелы.

«Casio» (Япония). Символического знака нет, названа по фамилии основателя фирмы. Организована в 1946 году, с 1957 года стала разрабатывать и выпускать вычислительную технику обычного типа, затем различную электронную калькуляторы, часы, электромузыкальные инструменты, миниатюрные телевизоры.

«Fisher» (США, Япония). Символический товарный знак выполнен в виде прямоугольника (ограниченность номенклатуры — различная звукотехническая аппаратура), в котором ласточка несет ноту (символ чистоты и высокого качества звучания). Фирма организована американцем А.Фишером в 1937 году для производства звукотехнической аппаратуры с высокой верностью воспроизведения.

«FRIWO» (Германия). Символический товарный знак комбинированного типа. Форма квадрата свидетельствует об ограниченности номенклатуры (фирма выпускает сетевые адаптеры и зарядные устройства), слово внутри похоже на аббревиатуру. Действительно, название фирмы — «FRIeman & WOIf» — cocтавлено из первых букв фамилий ее основателей.

«General Electric». Одна из старейших американских фирм (создана в 1892 году). Круг — символ всеохватности. В настоящее время это электротехника, радиоэлектроника и измерительные приборы. Четырехлепестковую звезду можно понимать как символ движения, движение против часовой стрелки — как символ оригинальных, нестандартных решений.

«GoldStar» (Южная Корея). Символический товарный знак комбинированного типа имеет форму квадрата, внутри которого круг, а в нем — пятилепестковая корона и аббревиатура названия фирмы. Два лепестка короны образуют букву «V», что можно трактовать как стремление фирмы к победе над конкурентами (victory — победа). Создание корпорации началось в 1947 году, а как «золотая звезда» корейской электроники она взошла в 1958 году. Именно этим можно объяснить появление нового товарного знака в виде диска (всеохватность деятельности фирмы и широта номенклатуры выпускаемых ею изделий), на котором точка и две стилизованные буквы — «L» и «G» — не только создают образ лица человека, но и говорят о «GoldStar — LG Elektronics» — «счастливой золотой звезде».

«Grundig» (Германия). Основана инженером Максом Грюндигом в 1948 году как фирма по производству радиоприемников. Первоначально товарный знак фирмы «Grundig» был выполнен в виде щита, внутри которого помещались название фирмы и волшебный трилистник с короной сверху. Такой знак еще встречался в конце 70-х годов. Большинству потребителей изделий этой фирмы известен только буквенный товарный знак.

«Горизонт» — марка Минского радиозавода, который вначале выпускал радиоприемники, а затем и телевизоры. Товарный знак выполнен в виде двух стилизованных отрезков проводников печатной платы так, что четыре светлые точки (точки пайки) изображают букву «Г».

«JVC» (США, Япония). История создания фирмы началась в конце прошлого века, когда в американском городке Камдене была открыта первая в мире фабрика граммофонных пластинок, послужившая основой для создания концерна «RCA Victor». Ее основателями были Э.Берлинер (разработчик технологии производства грампластинок) и Э.Джонсон (создатель конструкции пружинного двигателя для граммофона). Затем Джонсон регистрирует самостоятельную фирму «JVC», в товарном знаке которой — аббревиатура «JVC» на круглом геральдическом щите — была выделена буква «V». В конце концов американское влияние в фирме заметно ослабло, и с 30-х годов основной товарный знак фирмы — аббревиатура «JVC».

«Кenwood» — японская фирма, в основном производящая автомобильную звукотехнику. Прежний знак имел символ в виде дерева, в новом символа нет, изменен шрифт, название сохранилось.

«Matsushita» (Япония). Из трех радиотехнических фирм концерна «Matsushita Elektnc» — «National», «Panasonic», «Technics» — только «National» имеет свой товарный знак в виде латинской буквы «N», в центре которой расположена окружность с двумя направленными друг к другу короткими молниями и названием фирмы, частично выходящим за контур. Названия фирм даны на английском языке и, по-видимому, отражают особенности организации производства и номенклатуру изделий. Нередко символический товарный знак не используется, а дается только текстовое обозначение. «Маяк» — киевский завод по производству магнитофонов. В центре товарного знака — стилизованный лист каштана, как вариант добавлялось название фирмы и условное изображение магнитофонной ленты.

«Мир» (специализированные магазины). Российская торговая компания, ее символ — двенадцать стилизованных треугольников, которые можно расшифровать как обозначение формата экрана 43. Символ нельзя признать удачным номенклатура товаров фирмы гораздо шире, к тому же символ не соответствует современным моделям телевизоров с форматом экрана 169.

«NEC» (Япония). Типичный пример буквенного товарного знака в виде аббревиатуры, выполненной стилизованным шрифтом.

«Партия» — российская торговая фирма, ее товарный знак — глобус. Такой символ обычно используют фирмы, чью продукцию признали во всем мире. Здесь, видимо, другой смысл торгуем продукцией со всего мира.

«Philips» (Голландия). Фирма создана в 1891 году, названа по фамилии основателей. Оригинальный символический товарный знак выполнен в виде испанского или нидерландского щита, в верхней части которого помещена фамилия основателей фирмы — братьев Филипс. Форма щита указывает страну, круг — широту номенклатуры изделий фирмы, три волны — то, что страна приморская. Незеркальное отражение — символ творческого подхода к нуждам потребителей. «Pioneer» (Япония). Название фирмы — пионер, первооткрыватель — соответствует высокому качеству выпускаемой ею продукции. Символический товарный знак выполнен в виде комбинации камертона (высокое качество звучания) и греческой буквы «омега» (вершина достижений и исследований). Контур омеги близок к кругу, что можно расценивать и как широту номенклатуры выпускаемых изделий, и как символ совершенства.

Швейцарская фирма «Roadstar» — производитель автомобильной звукотехники широкого диапазона, что подчеркивается символом из трех отрезков дорог, ограниченных невидимой окружностью.

Рижский радиозавод (объединение) для своего товарного знака использовал аббревиатуру своего полного названия «Rigas Razosanas apvieniba Radiotechnika» — «RRR». Квадрат — символ ограниченности номенклатуры (бытовая звукотехника), три кривые линии — символ моря (страна приморская), а их диагональное расположение — символ движения вперед и вверх. Московский завод телевизоров «Рубин» использовал в товарном знаке русскую букву «Р», подпорка в виде ромбовидного экрана придает сходство с латинской буквой «R» (поставки на экспорт), внизу помещено полное наименование фирмы.

«Samsung» (Южная Корея). Прежний символический товарный знак фирмы представлял собой комбинацию трех стилизованных под квадрат восьмиугольников, каждый из которых в свою очередь состоял из четырех ромбов (популярной в Корее и Японии фигуры), внутри которых получалась четырехконечная звезда. В 1993 году был введен новый символический товарный знак в виде горизонтального голубого эллипса (символ Земного шара), на фоне которого написано название фирмы.

«Sanyo» (Япония). Название фирмы означает «три океана», которые на символе разделяют круг — символ всеобъемлемости, что соответствует номенклатуре выпускаемых изделий. Фирма основана в 1947 году. Где-то на рубеже 70-х и 80-х годов у фирмы появился новый буквенный товарный знак.

«Schneider» (в переводе — портной, модельер) — немецкая фирма. Ее символ — два разноцветных магнита, соединенных в единое целое, что подчеркивает своеобразное моделирование домашних звукотехнических систем. «Sennheiser» — немецкая фирма по производству высококачественных головных телефонов (наушников), названа по фамилии основателя. Символ в виде прямоугольника со стилизованной буквой «S» зачастую слева и справа имеет обозначение входного и выходного сигналов.

«Sharp» (Япония). Фирма основана в 1912 году, прославилась производством ремней с зажимами в виде зубчиков и «вечно острого карандаша» (sharp — острый). Изделия фирмы отличаются оригинальностью конструкций.

«Sony» (Япония). Название фирмы не несет никакого смысла — слово «Sony» просто благозвучно.

«СВ» — торговая компания России. Ее лаконичный товарный знак в виде куба легко запоминается, но не соответствует широкой номенклатуре товаров компании.

«Telefunken» (Германия). Одна из старейших европейских радиотехнических фирм (образована в 1906 году) возникла на базе искровой радиостанции. Дословный перевод названия — «дальняя радиосвязь». Это название помещено в квадрат, который расположен под углом 90o внутри второго, с которым его связывают восемь молний, образующих крест.

«Thomson» (Франция). Использует два символических товарных знака. В первом основу составляет шестигранник, внутри которого виден силуэт части Эйфелевой башни в Париже. Во втором также шестигранник, грани которого созданы двумя буквами «Т» и двумя светлыми перекладинами. Оба знака говорят о многогранности деятельности фирмы, один дает дополнительную информацию о городе.

«VEF» (Латвия). Рижская радиотехническая фабрика, основанная еще до Первой мировой войны, производила телефонные аппараты. После войны начала выпускать ламповые и транзисторные радиоприемники. Товарный знак — круг (широкая номенклатура выпускаемых изделий) и аббревиатура «VEF».

«WISI» (Германия). Квадрат подчеркивает ограниченность номенклатуры изделий фирмы. Аббревиатура названия составлена из первых двух букв имени и фамилии основателя WISI = Wilhelm + Sinn. Фирма производит системы спутникового вещания и комплектующие к ним.

«Yamaha» (Япония) создана в 1887 году как фабрика музыкальных инструментов. Ее символ - единство трех камертонов. В настоящее время фирма производит не только музыкальные инструменты, но и снегоходы и др.

«Электрон» —- львовское производственное объединение. Имело несколько вариантов товарного знака от стилизованного прямоугольного экрана с закругленными краями до окружности с символическим угольником проекции на экран.


Рем Варламов


Создан 04 мар 2006



 






Интернет реклама

Flag Counter
Услуги Дизайнера И Фотографа

Jigman.io.ua statistics Photography Directory by PhotoLinks Jigman.io.ua website reputation